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    要改变消费者行为 数字化体验终端设计

  • 作者:深圳网络营销
  • 发表时间:2019-07-21 23:27
  • 来源:深圳网络lehu6乐虎国际
  •   
      行为经济学是作为实用的经济学,它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,以发现现今经济学模型中的错误或遗漏,进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
     
      心理学和经济学的跨界组合带来了意想不到的成果。那么依照行为经济学,营销使怎么改变消费者行为的呢?
     
      1.定义改变(Define the change)
     
      要改变行为,首先要明确定义要形成的目标行为。这一点很重要,因为并不是所有的营销传播活动都有一个非常明确的目标。很多情况下,营销传播目的只是被笼统概括为“提升品牌形象”或“让品牌更现代化”。而在改变行为的任务中,目标必须非常明确。
     
      譬如,之前联合利华旗下男性香体喷雾品牌Axe/Lynx开展品牌运动“喷得更多,得到更多”(Spray more, get more),鼓励消费者更多地使用品牌产品,赢得更多人青睐。
     
      2 .联系(Connect)
     
      要尝试改变行为,就要和人们建立情感联系。通常情况下,人们更多是因为情感上被打动了,才改变自己的行为,对比之下,理性说服人们改变行为的成功率要低得多。大众汽车开展趣味传播活动,让人们更多地运动,更有环保意识,同时让人们时不时笑开怀。
     
      行为经济的一个关键点在于,它认为要让人们改变行为,不一定要让他受到启发、与他互动或是说服他。有个大学食堂,通过重新设计食堂环境,让用餐者不知不觉选用更健康的食品。譬如,将最后供应的水果变为最先供应,水果的消费大幅增加,不需要进行任何理性和感性说服。
     
      3. 简单(Easy)
     
      这一点可能是最重要的。如果企业开展的宣传运动更简单、更快速,那么人们将更受鼓舞,会认为它更有吸引力,更渴望参与互动。澳大利亚西太平洋银行(Westpac)发布的鼓励储蓄的应用程序Impulse深圳网络lehu6乐虎国际 Saver,就是一个经典案例。该银行发布的这个应用程序设置了一个很大的红色按钮,让用户可以轻松点击按钮存钱,把传统的繁琐方式变得非常简单。
     
      总之,改变消费者行为是一种很好的营销方式,但是必须仔细规划。特别是,要清晰定义目标行为,让人们可以简单地改变自己的行为。
      体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
     
      随着体验式营销观念被广泛接受,现在的销售终端都应该更名为体验终端。在体验型销售终端,产品力和服务力为核心的消费价值体验才是竞争制胜的关键,互联网思维的鼓吹者更对产品提出了做到“极致”的高度。
     
      美国作家马尔科姆?格拉德威尔在《引爆点》一书中提到了“内行”这个角色,我们为什么会受内行、专家的影响从而改变购买决策?因为他们对产品介绍会让我们对产品价值重新评估。对产品价值了解的越到位、越透彻,就越有可能促成购买,如果对方又是“推销员”型的人,那么在使用过程中形成的良好使用体验就会转变成口碑、转介绍并进而成为品牌的意见领袖。
     
      从关系培育的视角来看,所有的品牌销售终端都应该以建立信任和粘性为关键指标的品牌关系营销为目的,成交不是销售的终结,而是关系的开始。 但合格的顾问式销售在国内依然是凤毛麟角,受深圳网站lehu6乐虎国际制于人的客观因素,极少企业能真正落实顾问式销售。而且根据人的记忆学原理,仅靠口述影响力最弱,需要图片化、视频化、体验过程娱乐化,而交互式的数字化营销装置不仅可以让销售人员变成顾问,甚至可以让消费者变成顾问。
     
      以价值可视化和体验过程生动化的交互式体验为手段,利用数字技术,将产品与生俱来的竞争力淋漓尽致的展示出来,以卓越的体验影响客户的感觉。基于互联网诞生的4I营销理论中提出了 Interesting趣味原则、 Interests利益原则、 Interaction互动原则、 Individuality个性原则,恰恰是建立数字化体验终端的最佳指导思想。
     
      凭借“移动电子销售系统(V-sale)”,大众成为香港和亚洲地区首个实现销售服务数字化的汽车品牌。展厅的每部Pad都装有intelligent Digital Vision(iDV)定位及图像监测功能,消费者只要对准新车的车头、内饰、车轮等部分拍摄,立刻就可以得到详细资料。我在想如果能加入跟竞品的视频对比就更棒了。
     
      类似奥迪的数字化展厅,利用巨型屏幕墙营造出的气场,加上有趣的智能化的互动体验,让消费者在充满趣味的过程中,对不同车型的配置、颜色、车厢设备等等了如指掌。 甚至在展厅外面的玻璃墙上,也运用了“Touch Foil”技术,将橱窗变成了互动触控屏幕,让晚归的你透过橱窗屏幕饱览所有信息,任何咨询和预约可实时发送电邮与前线销售顾问联络,实现了“夜晚不打烊”的汽车销售。
     
      不菲的投入带来的效果如何?厂家给出的数据是:签单数量提升了12%,预约试驾提升了15%,客人留在展厅的时间提升了20%,售后满意度提升了8%,最重要的是客户的资料收集增长了25%。
     
      医药行业也是如此。我们去药店买药,很大程度上依赖驻店医师的推荐。指名购买的都是广告知名度比较高的品牌,因为相对更了解一些,了深圳网络营销解产生信任。药企能否通过数字化体验终端的设置让消费者更多的了解产品的特点呢?譬如可以在包装盒上增加二维码应用,消费者可以通过二维码下载个性化APP或链接PC端页面,提供诸如产品知识、服药提醒、血糖监测、血压监测、心率监测、睡眠监测、饮食食谱指南等专业化服务,患者还可将服药效果、对产品的满意度反馈反馈给制药企业。这样不但将产品特点的精准传达,而且通过增值服务与其他竞争产品实现有效区分。这样的终端,你喜欢不?
     
      经过这些年的发展,AR技术、体感互动技术、APP技术等日趋成熟,微信、二维码入口也被社会广泛接受,应该说,催生数字化体验终端建设的外部环境已经成熟了。
     
      数字其实只是科技发展到今天提供给我们的工具和手段,数字化体验终端的关键还是内容的设计。那么,数字化体验终端设计的原则是什么呢?试举例如下:
     
      1、高信息不对称的产品,如汽车、地产、珠宝等,需要从技术、原理、功能等入手,利用生动翔实的证据---证据极为关键,让客户充分相信她的选择是对的。如地产,可以通过360度漫游,让客户看到所选户型的每一个特点以及噪音、阳光照射等情况,甚至对选用钢筋、线管的防护等都可以通过事先的视频进行记录并展示,坚定客户的购买信心。
     
      2、低信息不对称的产品,如日化类快消品等,可通过趣味的互动培育客户的喜爱。如碧浪洗衣粉曾经组织过一次互动游戏,将客户分为两组,一组手持污渍模型,一组手持碧浪产品造型,通过体感遥控技术在大屏幕上展开攻防大战。在充满趣味的游戏中,让客户加深了对碧浪产品的了解,并建立了好感。
     
      3、高感性的产品,如服装等,个人的偏好在购买选择时会起到决定性的作用,款式的好看与否,各花入各眼。西班牙的一家服装店就在店内安装了AR试衣魔镜,当女客人在镜子前试穿衣服时,镜子中就会出现帅哥捧着鲜花跪地求婚,客人极大满足虚荣心的同时,也快速下订成交了。

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